Qual è stato il tuo percorso fino ad assumere questo ruolo in azienda?

Mi sono laureata in Comunicazione a Padova e poi mi sono trasferita a Torino per frequentare un Master in Marketing e Comunicazione allo IED. Ho vissuto in questa città per 5 anni ed è qui che ho iniziato il mio percorso professionale. Ho lavorato per alcune multinazionali nel mondo degli spirits, come Bacardi e Diageo, nel team di Customer Marketing, ricoprendo negli anni diversi ruoli, seguendo sia il canale Horeca che GDO. Dopo alcuni cambiamenti in azienda e una concomitanza di avvenimenti, circa 5 anni fa, ho deciso di rientrare in Veneto. Inizialmente è stata una sfida difficile perché l’ambiente e il modo di interpretare l’azienda sono diversi rispetto a ciò a cui ero abituata. Dopo un altro corso di formazione, sono entrata in Fiorenzato, dove il reparto marketing non esisteva ancora. In quel periodo il brand stava iniziando a espandersi e si è scelto di ampliare anche la comunicazione. L’obiettivo era, ed è tutt’ora, coinvolgere tutto il nostro pubblico del mercato B2B, dal torrefattore fino ai micro roaster che aprono i loro locali e si rivolgono al cliente. Secondo me il settore del caffè ha molte affinità con quello del vino e degli alcolici: in tutti e tre chi è appassionato ricerca la qualità ed è disposto a investire in essa. Purtroppo il caffè è ancora visto come una commodity, un qualcosa da bere al volo, spesso senza nemmeno sedersi al tavolo. Mi occupo, dunque, di tutta la comunicazione e dell’organizzazione delle fiere internazionali e del marketing di prodotto.

Cosa ne pensi dell’utilizzo dei social media nel segmento di mercato B2B?

Credo che il mercato B2B sia un po’ particolare: il goal è coinvolgere chi andrà a utilizzare il tuo prodotto, qualunque esso sia. Da qui poi si parte a generare la richiesta, l’awareness e tutta la comunicazione con chi ti può dare gli input più utili sull’utilizzo e sulle features dei prodotti. Fiorenzato è una realtà B2B: ascolta da un lato le richieste precise di torrefattori e distributori, dall’altro tiene conto delle necessità e feedback dei baristi che utilizzano quotidianamente i nostri caffè. I nostri competitors sono sempre più presenti sui social, tanto che negli ultimi due anni hanno, a loro volta, ampliato l’organico per investire risorse nel marketing. 

Quale social utilizzate con maggior coinvolgimento e quale meno?

Nonostante Fiorenzato operi nel B2B, la piattaforma main per noi è Instagram. Questo è il canale che ci premia di più e dove abbiamo più seguito. I contenuti che creiamo sono pensati principalmente per questo social e vengono poi condivisi anche su Facebook. Secondo me potremmo puntare ancora di più su YouTube e utilizzarlo come piattaforma per creare dei video di spiegazione delle funzionalità dei macinacaffè. Su TikTok probabilmente arriveremo in futuro perché è un social oneroso sia in termini di investimento sia in tempistiche di realizzazione. Collaboriamo con influencer, ambassadors e creators su più livelli: alcuni prodotti sono apprezzatissimi dalla community ed è quindi facile che nascano delle partnership.

I dati dimostrano che avere un numero di follower basso lede l’immagine del brand, cosa ne pensi?

Credo dipenda un po’ dalla piattaforma e dal mercato di riferimento. È un dato che ha molta più importanza nel B2C dove magari l’utente si sente anche più tranquillo nel vedere che c’è una cura particolare dei propri canali social. Il mercato B2B si basa ancora molto sulle fiere e sul network offline. Ovviamente non tutti i social sono “giusti” per un brand ed è, quindi, probabile che ci siano dei dati sbilanciati. Le pagine Instagram di Fiorenzato e Pietro Grinders (il nostro nuovo macinacaffè manuale) hanno una disparità di numero di follower netta ma anche una differenza sostanziale nell’engagement. La prima ha molto più seguito ma un po’ meno interazioni rispetto alla seconda. Inoltre bisogna considerare anche che un’azienda, magari, investa più risorse in un canale piuttosto che in un altro, come facciamo noi con Instagram e Facebook. 

Quanto contano le recensioni online, sono importanti?

Le recensioni che ci vengono lasciate sono praticamente sempre di persone che vogliono acquistare o far riparare un nostro prodotto in sede. Fiorenzato, però, non si occupa di vendita al dettaglio: si tratta quindi di un aspetto prettamente di prossimità e area geografica. Per i nostri distributori nel mondo è praticamente irrilevante perché non riguarda nessuno dei servizi con cui si confrontano giornalmente. Anche nella mia vita personale tendo a non usare le recensioni: le leggo ogni tanto perché preferisco informarmi sui social. Quando vado al ristorante, per esempio, preferisco cercare il locale su Instagram per farmi un’idea in base ai contenuti che trovo.

Hai pensato di avvalerti dell’aiuto di professionisti del mondo social vista l’importanza raggiunta dalle piattaforme digitali e la loro complessità di gestione?

In Fiorenzato collaboriamo con diverse realtà, ognuna con un ruolo preciso. Abbiamo un supporto sul lato social, dalla creazione del piano editoriale fino alla realizzazione dei contenuti e al supporto in fiera. Collaboriamo poi con una realtà per il design di prodotto che ci ha supportato nel rebranding aziendale, ha realizzato il nuovo logo e disegnato Pietro. Anche per quanto riguarda i siti web ci appoggiamo esternamente a un’agenzia di Torino. 

Quali sono i progetti di comunicazione aziendale futuri?

Abbiamo da pochissimo lanciato dei nuovi prodotti della linea Fiorenzato Home e quindi vogliamo sicuramente spingere queste novità con un piano marketing a 360°. Per questi prodotti la comunicazione verterà non solo su foto e video ma anche su attività satellite durante le fiere e su partnership con ambassadors e creators. Ci sarà sicuramente una comunicazione dedicata a Pietro, perché è un prodotto innovativo e diverso dagli altri. Per quanto riguarda il marchio principale, invece, andremo a lavorare sulla brand equity e sulla product awareness.