Qual è il tuo ruolo in azienda e con quali figure ti interfacci maggiormente?

Sono entrata in Cramaro Group nel 2020. L’azienda aveva maturato una maggiore consapevolezza del valore della comunicazione nel B2B e aveva quindi deciso di investire in un importante progetto di riposizionamento del marchio. In Cramaro il rebranding ha rappresentato non un semplice rinnovo dell’immagine aziendale, bensì un cambio di strategia comunicativa. Quella che era una comunicazione orientata soprattutto al prodotto ha lasciato il posto a uno storytelling più emozionale ed esperienziale: raccontiamo un ecosistema di servizi che orbita attorno ai nostri prodotti. Lo facciamo attraverso vari canali, da strumenti interattivi come i social, l’app e l’area riservata fino ai programmi di affiliazione e di brand ambassador, che mettono al centro i nostri partner e i nostri clienti. La comunicazione e l’interazione con il cliente per noi sono fondamentali. Il programma ambassador, lanciato lo scorso anno, intende, per esempio, riunire in una community online i clienti che condividono sui social la propria routine e la propria esperienza con il prodotto; il riscontro della community ci sta dando importanti soddisfazioni. Sempre allo scopo di offrire un’esperienza completa ai nostri clienti, abbiamo introdotto la realtà virtuale e aumentata per far vivere i prodotti in modo innovativo. Personalmente coordino la comunicazione a livello di Gruppo: mi occupo della definizione della strategia, della gestione del budget e dell’attuazione delle attività di marketing e comunicazione online e offline, inclusi gli eventi. A eccezione di competenze molto verticali, come video o grafica, l’operatività è pressoché internalizzata in azienda. 

Che cosa ti ha portato ad assumere una posizione nell’ambito marketing?

Ho studiato presso la Scuola per Traduttori e Interpreti di Trieste e mi sono laureata in Traduzione Specializzata. Ho iniziato come traduttrice freelance, specializzandomi sempre di più nella transcreation (la traduzione di testi creativi) e successivamente mi sono trasferita a Vienna dove ho iniziato a lavorare come copywriter per una realtà di gaming. Qui mi occupavo di tutto il copy creativo per il mercato italiano, dall’ATL – con gli spot pubblicitari per la TV, la radio e la stampa, oltre ai testi editoriali per le rubriche sportive, al BTL – con sito, newsletter, banner e altre creatività online. Successivamente sono rientrata in Italia, a Padova, dove ho lavorato in una digital agency come Project Manager e Digital Strategist. Qui ho avuto modo di approfondire il digital marketing e l’ambito social, dallo sviluppo di piani editoriali alle strategie ADV. Mi sono poi spostata a Verona, dove ho lavorato per la catena di drugstore dm prendendo parte al lancio del brand in Italia. Infine, nel 2020, sono entrata in Cramaro Group contribuendo al rebranding e allo sviluppo della comunicazione aziendale.

Cosa ne pensi dei social media nel segmento di mercato B2B?

La comunicazione va pensata in termini di omnicanalità, ma la presenza online è oggi imprescindibile per un’azienda. Anche nel B2B le aziende si stanno rendendo conto dell’importanza di esserci. I social media, nello specifico, rispetto al marketing fisico più tradizionale, presentano numerosi vantaggi. La vasta esposizione, la forte targetizzazione del pubblico (quanto mai importante in un mercato B2B che deve rispondere a bisogni specifici o, come nel caso di Cramaro Group, di nicchia), la maggiore misurabilità delle azioni, ma soprattutto l’influenza sociale che esercitano sull’utente sono solo alcuni esempi. I social media sono infatti un ambiente condiviso, in cui l’utente non è solo con il brand, come avviene invece davanti a un annuncio sulla carta stampata. L’utente vede come la propria rete interagisce con quel brand e vuole sentirsi anche lui parte di quella community.
I social sono quindi uno strumento dal grande potenziale, che va però gestito: il rischio dell’esserci a tutti i costi come brand è infatti quello di trasformare i social in un frullatore di contenuti veloci e di poco valore.

Quale social utilizzate con maggior coinvolgimento e quale meno?

Cramaro Group è una realtà ibrida tra B2B e una sorta di B2C. Alcuni social si adattano quindi meglio a un target piuttosto che a un altro. Inoltre, essendo una realtà multinazionale, si riscontrano dinamiche diverse da mercato a mercato in termini di comportamento online degli utenti. In generale, LinkedIn è più adatto per comunicare al nostro target B2B, Facebook e Instagram si rivolgono invece a un target più ampio. E mentre Facebook registra volumi maggiori, su Instagram riscontriamo un’interazione più forte, fattore che ci ha permesso di lanciare il progetto ambassador, creando una community e uno scambio condiviso.

I dati dimostrano che avere un numero di follower basso lede l’immagine del brand, cosa ne pensi?

Una buona fanbase contribuisce senza dubbio, nella percezione dell’utente, a dare valore alla pagina in termini reputazionali. Il numero di follower è di fatto il primo indicatore visibile quando si apre un profilo social ed è anche quello più facilmente misurabile. È, tuttavia, riduttivo misurare la qualità di una pagina e della comunicazione basandosi sul numero di fan. Vanno considerati, per esempio, il livello e la qualità di interazione con la pagina. Inoltre sono diverse le variabili che entrano in gioco nella valutazione: la piattaforma social, la tipologia di contenuto e la categoria di prodotto e mercato. Il prodotto di Cramaro Group è tecnico e si rivolge a un mercato di nicchia, non ci si può aspettare di generare gli stessi volumi di un prodotto consumer.  In ogni caso, la crescita organica e costante della fanbase è per noi una conferma del percorso che stiamo facendo insieme alla nostra community. 

Quanto contano le recensioni online, sono importanti?

Le recensioni sono importanti perché possono avere un forte impatto, positivo o negativo, sulla percezione e sulla reputazione di un brand. Bisogna inoltre tenere presente che le persone sono più propense a lasciare una recensione quando hanno fatto un’esperienza negativa con il prodotto. La forza delle recensioni online è la diretta provenienza dal consumatore o dall’utilizzatore che fornisce una testimonianza in prima persona. Questo ne è anche il punto debole perché ogni statement va verificato e contestualizzato. In ogni caso in Cramaro Group prestiamo massima attenzione al feedback degli utenti, innanzitutto perché vogliamo fornire soluzioni alle necessità che ci vengono segnalate e poi perché ci permette di raccogliere input utili e di migliorare sulla base dell’esperienza diretta del cliente. 

Hai pensato di avvalerti dell’aiuto di professionisti del mondo social vista l’importanza raggiunta dalle piattaforme digitali e la loro complessità di gestione?

Come accennato prima, al momento in Cramaro Group l’operatività viene gestita quasi tutta internamente. I social sono di fatto l’unica attività che viene in parte esternalizzata. Qui lavoriamo a quattro mani con l’agenzia unendo le conoscenze interne alle competenze verticali esterne, per creare una strategia precisa e in grado di adattarsi alla continua evoluzione delle piattaforme social, anche lato ADV, con campagne specifiche per ogni Paese. Credo che il lavoro in sinergia tra interno ed esterno possa portare un forte valore aggiunto.

Quali sono i progetti di comunicazione aziendale futuri?

Ci sono diversi progetti che stanno prendendo forma all’interno di Cramaro Group ma non voglio fare spoiler. I nostri valori cardine sono sempre l’attenzione e la prossimità al cliente, quindi posso dire che, tanto a livello di comunicazione quanto a livello di azienda, lavoreremo per potenziare ulteriormente tutti gli strumenti e i servizi che lo mettono al centro, dal programma ambassador all’area riservata, fino alla rete service sul territorio.