Qual è stato il tuo percorso fino ad assumere questo ruolo in azienda?

Mi sono laureato in Relazioni Pubbliche allo IULM di Milano, indirizzo Marketing, e sono entrato nel mondo del lavoro iniziando la mia esperienza nel digital in una “dot com” dove recensivo siti web catalogandoli per argomento e seguivo le promozioni interne, realizzando banner e piccoli contenuti online. Era un ambiente dinamico e divertente e allo stesso tempo una palestra incredibile per il digital marketing che stava nascendo in quegli anni. Successivamente ho lavorato per un gruppo editoriale che si rivolge a professionisti come avvocati e commercialisti. Gestivo il web marketing dei diversi brand del Gruppo in Italia. Credo di essere stato tra i primi a utilizzare le AdWords di Google in Italia che, ai tempi, erano una novità. Mi sono poi trasferito a Trieste e sono entrato nel mondo delle assicurazioni come responsabile vendite sul web. In seguito, sono approdato in Diesel, dove ho lavorato per 6 anni e mezzo. Qui ero responsabile del digital marketing e seguivo tutti i progetti digitali per il Gruppo OTB. Ho sperimentato le prime versioni mobile dei siti e ho aperto la maggior parte dei canali social del brand che, fino a quel momento, era presente solo su Facebook. La tappa successiva è stata Luxottica dove sono entrato come responsabile del marketing omnichannel per il brand Sunglass Hut, con particolare focus sui mercati americano e cinese. Da lì mi sono spostato in Lotto come Direttore Marketing: coordinavo ogni aspetto della comunicazione a livello global, dall’advertising fino alle sponsorizzazioni, passando, ovviamente, per il digital e l’e-commerce. Sempre come Direttore Marketing sono entrato nel Gruppo Calligaris e, successivamente, qualche mese fa, in Cigierre. Adesso sono Chief Sales & Marketing Officer per i brand Old Wild West, Wiener Haus, Pizzikotto, Shi’s, America Graffiti e Smashie.

Cosa ne pensi dell’utilizzo dei social media nel segmento di mercato B2B e B2C?

I social sono sempre un’opportunità di comunicazione e non devono essere sottovalutati. Permettono di comunicare i valori aziendali, la storia e i progetti che stanno dietro al brand coinvolgendo il pubblico. La differenza nell’utilizzo dei social dal mercato B2B a quello B2C risiede, tra le altre, nelle metriche a cui fare riferimento. Cigierre, che opera nel B2C, guarda le interazioni, ’engagement e la fanbase, ma un’azienda B2B ha dinamiche di ingaggio diverse e, di conseguenza, indicatori di performance diversi. I social, comunque, sono ormai presenti nella vita di tutti noi, anche quando operiamo come professionisti o nel nostro ruolo in azienda. Costituiscono quindi un elemento non trascurabile anche nella comunicazione B2B.

Quale social è più in linea con il vostro modello di business e quale meno?

Cigierre, intesa come società “corporate” che raggruppa diversi marchi, è attualmente presente solo su LinkedIn, ma stiamo valutando anche altri social, principalmente per comunicare le attività di recruitment e dell’academy. Per i singoli brand che gestiamo, invece, i social sono canali imprescindibili. Siamo presenti su tutte le principali piattaforme e Instagram è il social sul quale al momento poniamo più attenzione. D’altra parte, il food è uno degli argomenti più di tendenza su Instagram e i nostri prodotti, gustosi e appetitosi, sono perfetti per i canali dove l’estetica e la resa visuale sono aspetti prioritari. Facebook detiene ancora le community più ampie, mentre TikTok sta crescendo a velocità incredibile e con ottimi risultati in termini di engagement. Twitter, invece, al momento è il social forse meno rilevante per noi. Stiamo valutando anche altri canali, come Twitch, ad esempio, dove strategia e contenuti devono essere accuratamente tarati sul taget della piattaforma. Brand come Old Wild West e America Graffiti, in particolare, presentano sicuramente un ottimo potenziale di sviluppo su questi canali.

I dati dimostrano che avere un numero di follower basso lede l’immagine del brand, cosa ne pensi?

Credo che il numero di follower sia una metrica che ha ancora valore: è un dato che le persone guardano e che influenza la percezione che si crea del brand. Detto questo, sono comunque abbastanza contrario a campagne di acquisizione di follower e preferisco far crescere le community attraverso la pubblicazione di contenuti rilevanti per il target di riferimento promossi poi con investimenti media sulle piattaforme. In una realtà come Cigierre, inoltre, fatta di centinaia di ristoranti sul territorio, c’è il rischio di una dispersione dei follower dovuta alla nascita di pagine satellite che frammentano la community, andando a spostare gli utenti dai canali ufficiali a quelli più territoriali. In questo caso il numero alto di follower, oltre alla “spunta blu”, è uno dei particolari che distingue la pagina ufficiale in mezzo a tutto il rumore dei profili più piccoli.

Quanto contano le recensioni online, sono importanti?

Le recensioni nel settore della ristorazione sono fondamentali. In Cigierre le monitoriamo costantemente e con moltissima attenzione, sia dall’headquarter che dai singoli locali, da Google a Trustpilot, passando per i canali social. Gestendo numerosi brand e quasi 400 locali, abbiamo anche attivato degli strumenti che permettono ai nostri responsabili di area e ai direttori dei ristoranti di rispondere velocemente e interagire direttamente con i consumatori che lasciano una recensione, sia essa positiva o negativa, nel rispetto di alcune linee guida definite centralmente. È essenziale analizzare e gestire le opinioni dei nostri consumatori. Queste rappresentano un indicatore fondamentale del nostro lavoro, del servizio offerto e del sentiment del cliente nei confronti dei singoli brand.

Hai pensato di avvalerti dell’aiuto di professionisti del mondo social vista l’importanza raggiunta dalle piattaforme digitali e la loro complessità di gestione?

Certamente. Cigierre collabora con molte agenzie e professionisti del digital sia per le attività di advertising online, sia per i social. Ogni brand ha le sue specificità. Abbiamo, quindi, diversi partner che ci supportano nella gestione dei singoli canali, pur mantenendo all’interno la definizione della strategia di brand e alcune attività core.

Quali sono i progetti di comunicazione aziendale futuri?

In Cigierre abbiamo diversi progetti di comunicazione sui quali stiamo lavorando. Tra questi rientrano tutte le attività di digitalizzazione di ordini e pagamenti o il loyalty program che è in perenne evoluzione per adattarsi alle mutevoli esigenze dei clienti. Esploriamo costantemente anche i nuovi canali di comunicazione e sviluppiamo sempre nuovi contenuti per coinvolgere tutti i nostri target, che sono molteplici. Cito soltanto come esempio il mondo del gaming o le collaborazioni con i content creator. Per quanto riguarda la sfera social, da un lato vogliamo continuare a sviluppare i canali esistenti stimolando sempre di più l’interesse dei nostri fans. Dall’altro svilupperemo nuove strategie per i canali emergenti che riterremo rilevanti per ogni singolo brand.